全网首发，9千字深度 | 两个案例搞懂独立站竞争对手分析
最近有很多朋友加我问我一些问题。我发现很多朋友对什么是独立站竞争对手调研这点认识并不清晰。我们在上篇独立站选品指南文章（全网首发，9千字深度长文 | 一篇文章搞懂独立站选品）提到过你的竞争对手应当是你有一战之力能够战胜的对手。所以这篇9千字深度长文就带大家搞定独立站竞争对手分析。
目录
什么竞对才是真正的竞对？
宠物垂直精品站-Pet Belong案例分析
运动跳绳品牌站-Cross Rope案例分析
什么样的竞对才是真正的竞对
你去分析那些几百万UV，几千万UV的站点并没有意义。你并不具备那样的能力去和这些头部卖家竞争。他们不是你的竞争对手。
所以不如认清现实，优先就找那些并不是特别成熟的竞争对手。当然并不是说你就不能找成熟的对手打，如果你有很强的运营能力背靠大金主，那你肯定要考虑的是做那些大的赛道，那些有很大想象空间的赛道。当然那并非绝大多数跨境电商从业者该思考的。
中小卖家一定不要眼高手低，觉得我如何如何有优势，实际上你实际去做就会发展一堆问题。只有全面的了解你的竞争对手，你才能知道你战胜对手有多大的概率。善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。真正的高手是先求不败，再求可胜的。先在一个领域里面做到相对的极致，在一个方面超越竞争对手。
并非高手，也要学习这种思维。怎么去找到你可以战胜的对手，是做独立站很重要的一部分，很多产品坑位有限，你资源不强能力并不突出如何能占据一席之地？所以一定要清醒的认识自己所处的现状。
就像很著名的产品差异化-微创新策略一样，就是比同一个生态位置上的对手强一些，你就可以错位竞争，逐步发展。
我分享我的一段经历给大家。
我前几年去过一家B端为主要业务的公司，转型做跨境电商。B端出身的老板给美国比较知名的公司长期供货，然后自己想重新做一类似的品牌。但是产品定位上出现了很大的问题，即便是知道竞对的核心卖点，自己短期很难达到，也要硬卖。
也不愿意花大价钱去做宣传推广，价格上面还要对标供货的美国公司。
整个团队都知道要想卖上高价，相关的营销活动要跟上，产品和内容也要跟上。但是老板又不愿意花多少钱，也不愿意慢慢积累。想要快速做出高溢价的品牌。最后就是一堆麻烦，不断内耗，团队分崩离析。
这本质上是定位的严重不清晰，你的产品和内容短期比不了竞对，那么你的营销投入就要大或者你愿意投入更长的时间去积累，但是如果既不愿意花钱，又不愿意长期积累，也不愿意降低价格老老实实卖货，怎么可能走的通呢？独立站的周期虽然很长，但却是公司重要的资产，可以作为战略项目长期去运营的。
所以你现在知道什么竞争对手，谁是你的竞争对手了么？通过很多Shopify店铺数据去看的头部竞对还有意义么？
可以前期帮你去了解这个行业，但是你真正去做网站的时候千万不能真把那些成熟网站作为你的竞对。不然很大概率，你会成为我上面文字中描述的那家公司的结局。
我们会分析两个案例，主要从流量角度，运营角度去分析。这两个案例一个是垂直精品站，一个是相对成熟的品牌站。相关的工具我也会列出来。两个不同阶段的独立站，不论你是刚做垂直站还是品牌站已有起色都可以借鉴。这两类产品我都做过深度竞争对手分析，切身的体验和感受。而且很符合大多数独立站卖家的痛点。因此我们挑出这两个案例去深入分析。
Petbelong狗马甲垂直站分析
1.运营分析
一.产品定位
这里我们不做特别理论化的分析，那个展开来说就太多了，而且过于宏观。如果完整的按照商学院的案例去分析，那种要做大量的宏观市场的分析，我觉得对于实战的卖家来说并没有必要。这个市场到底如何，我们的感知已经很深刻，不需要通过过于宏观的数据去分析。
我们直接说提炼出来的结果。
产品定价-采用中价定位
产品定价比亚马逊卖家稍高，比美国本土知名卖家稍低。价格定位上有差异化，比亚马逊的卖家的产品图片落地页体验要更好。主打的就是比上虽然不足，但是价格很具优势，比下体验更好。
产品差异化策略
产品有一定差异化，对产品做了一定的改进，不论是产品的结构还是产品包装等方面做了一定的精细化处理。做到品质上优于一般卖家。整体体验感良好。
二.建站及支付方式分析
我们可以使用Wappalyzer工具 分析
具体安装网址：https://chrome.google.com/webstore/detail/wappalyzer-technology-pro/gppongmhjkpfnbhagpmjfkannfbllamg
Petbelong使用shopify建站，域名注册时间是2020年。支付方式包含Paypal，主流信用卡Visa, Mastercaerd,Amweican Express，Apple pay。
三.Home页面分析
1.网站首页平均加载速度1.7S左右。页面是通过GemPages插件构建的。
2.这里我们使用谷歌官方免费工具去测试：https://pagespeed.web.dev/ 除了网站加载速度的数据，我们还能获取优化建议。
我们可以点开看，这个网站一些代码比较多，看哪些是不必要的，我们建站的时候需要主要不要放太多代码。会影响网站加载速度。Shopify建站尤其注意少安装不必要的插件。
3.我们还可以重点看下SEO部分，我们建站时就要注意下面这种问题，清晰的描述链接的具体内容。
但是按钮并不是特别清晰。其他可以改成军绿色或者其他更醒目的颜色。
四.核心产品页面分析
我们接着去分析下核心的产品页面。
产品的Review很清晰，颜色属性，尺码，款式也用图片清晰的表达出来。尺码表的提示也很明了。
按钮部分：颜色是很醒目的深绿色，直接加入了50% OFF的醒目提示。
按钮下方的特色服务图片和很清晰，且用醒目的绿色表现出来。
我们接着分析产品描述部分
1.直接展示产品最核心的卖点，表达产品核心价值。
2.接着就开始说明产品给用户带来的好处。对训练狗的帮助极大。
3. 然后就开始讲Petbelong的狗马甲相比其他普通狗马甲的区别。你为什么可以选择这款狗马甲。
4. 5星好评的展示。用图片的形式展示出来。下方还有更多评价的按钮，可以查看。
5. 知名媒体的背书，做成一张图片。这里也可以弄成轮播的图片或者图片+文字去展示。
6.按照犬种不同，继续说明自己产品对细分犬种的价值。
7.FAQ部分详尽的解答客户各种问题，打消客户疑虑。
8.再次说明产品尺码，加上形象的配图。让客户清晰的知道自己应该选择什么尺码。
9.继续介绍产品本身的特点，舒适结实耐用的特性。
10. 图片+文字的Review.图片是的选择和搭配的评价文字也是精挑细选的。图片涵盖多种使用场景。
第一张文字强调自己在FB上看到广告，然后被吸引下单。提升FB广告来的流量的转化率。第二张图文相互印证。第三张拟人化从狗的视角说明产品好处。
11.接着我们点击ADD TO CART按钮，他捆绑了其他产品，狗马甲相关的配件提升整体产品客单价。
使用了这款捆绑营销的插件：In Cart Upsell & Cross-Sell
12. CART页面也用了用捆绑营销的插件去继续提示客户加购其他配件产品。
13.用轮播的评价图片墙，直观且简洁的展示产品评价。
14.Checkout页面的页面优化不多，主要是logo图片部分，做了一些细节处理。背书和支持的支付方式，还加上了客服邮箱，这个很多卖家并没有注意去做。
整个网站页面分析下来，你会发现从购物按钮，产品图片，卖点展示，评价等多个方面都是有优化过的。这就是一个相对还不错的网站，整体购物体验感还不错。
我们中小卖家刚开始优化自己的网站时就可以参考这个案例，我们就可以学习他构建着落页的思路。
像Checkout页面等我们还可以更进一步的优化，后面我会专门写一篇文章带大家搞懂怎么构建高转化的落地页。
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2.流量分析
我们用Similarweb工具去先做整体流量分析。
具体网址：https://www.similarweb.com/
处于垂直站到品牌站过程中，广告占比较高，自然流量占比较低。月均流量13K。平均停留时长1分22秒。
整体流量逐渐在上升，除了直接流量外，主要流量来源是付费搜索和社交流量（FB付费流量为主）
流量份额主要以美国市场为主，澳大利亚和新西兰的份额上升明显。
1.SEO分析
谷歌搜索相关品牌，有全站链接，有13000条结果。我去年关注到这个网站的时候有7000多条结果，一年多的时间又增加了不少搜索结果。
我们用SEMrush工具为例，看下这个网站的其他SEO数据。
概览：我们能看到这个网站前期是以投谷歌广告为主（购物+搜索为主）后面谷歌的广告几乎不投放了，SEO的流量也处于下滑阶段。DA也比较低，一般电商新站点高于15就还算不错。
关键词分析
有排名的关键词数量也在下滑，从高峰期的500多，下滑到200多。
真正有流量的关键词也主要是品牌词。品牌词流量占比90%多。
核心产品词tactical dog harness的排名也比较靠后。网站排名主要靠产品页面和主页，没有做内容营销。
外链分析
反向链接和引荐域名数量有所下滑。引荐域名数量218，反向链接873.
引荐域名的权重集中在0-30，权威网站相对比较少。Nofollow反向链接占到近7成。外链强度一般。
有很多外链没有锚文本，锚文本内容也不清晰。
整体SEO水平一般，也印证了为何核心产品关键词排名很靠后，获取不到什么流量。
2.广告分析
谷歌广告分析
谷歌搜索广告也主要是投放品牌词为主。防守型的策略。
购物广告也一直在投放。很多广告排名比较靠前。
谷歌广告是其一个比较重要的流量来源，我20年关注这个网站的时候就看到在投放谷歌广告，这种长期投放下来，ROAS是比较高的。能做谷歌购物广告的一定要做，转化率比普通搜索广告要高，CPC相对也要低一些。
Facebook广告分析
我们使用是上篇选品文章（全网首发，9千字深度长文 | 一篇文章搞懂独立站选品）
介绍过的FB官方工具：https://www.facebook.com/ads/library
Pet Belong 一共有87条广告在跑，从2021年8月-2023年6月一直在投放广告。
素材以原创视频素材为主。加上一部分图片和轮播广告。数量不多，但是一直在投放。素材也在不断的更新。
我们继续分析
21年的广告主要是一些拼接的图片广告，相对比较简单。内容制作上也比较容易。
22年之后加入了更多的原创视频广告，针对不同的场景去拍摄，体现一定的品牌质感。
Facebook广告素材一直在进阶，从一开始的简单图片到偏向品牌化的宣传视频。虽然投放的广告数量不多，但是持续在进步。
3.社交媒体分析
主要社媒运营渠道就是Instagram和Facebook。我们重点分析这两个平台即可。
如果你不仅仅调研这一个独立站，同类型的竞对也同时去调研，可以看下是否有网站运营其他社媒平台，每个独立站背后的团队是不一样的，擅长的社媒渠道也不一样，产品适合哪些平台也不一样。
Instagram概览
INS上面有2.1万粉丝。图片风格相对比较一致，有红人和素材产出的素材。平均1周发布一个帖子。
有发布一些视频，互动数据还不错。
也制作了专门展示客户Review的模块。提升品牌信任感。
有专门的开箱视频版块，有很多红人拍摄的视频。产品的包装有一定的设计感，小卡片都有精心设计。
Facebook概览
Facebook有1.6万粉丝，一周左右发一次贴。今年帖子更新频次比较低。
很多用户反馈的图片，素材产出的成本很低。同时也能提升FB用户的信任感。互动数据也不错。很好的二次传播。虽然粉丝量并不高，但是用这种客户反馈图发帖的效果是很不错的，不仅仅提现在互动数据上，更重要的是告诉消费者，我的品牌是真实可以信赖的，有这么多用户真实的反馈。
这样真实的贴文分享是真正的低成本。基本上这类帖子下面都可以看到客户真诚的互动，这就是一个小品牌该有的样子，能做到让一小部分人信任。
3.总结
整体来说，这就是一个在某些渠道做的还不错的垂直精品站，离品牌站还有差距，还需要完善流量结构，需要把更多的流量渠道做起来，比如SEO等渠道。同时进一步提升网站优化水平，提升品牌感。
我们通过运营和流量的分析，可以发现其在产品和内容上还是花了很多心思的，这种产品本质上是要说服宠物主人，但是因为产品本身也是宠物要去使用的，所以其产品本身的舒适性也同样重要，爱自己的宠物的主人一定会考虑。我本身也养宠物，所以我更能体会到卖家如果真正从这些角度说，我更有可能被打动。
其中网站的评价图文我印象很深刻，之所以放这样的图片都是有研究的。从第一张图文宠物主人的角度出发，从尝试使用使用，发现质量很棒。
再到第二张图文宠物主人觉得狗狗很喜欢这款狗马甲。
再到第三张图文从狗的视角拟人化的说，“妈妈特别知道什么更适合我，我很喜欢”。层层递进，层层深化。让消费者更容易信服，更容易被打动。
不得不说这个网站的运营者是深谙这类群体的心理，非常懂需求，懂怎么去展示怎么去营销自己的产品。
如果你的网站运营能做到这样从客户角度出发，以这样的用户视角去说服消费者，我相信你的产品也能卖的很好。
一个新的垂直精品站刚刚起步的品牌站就是要学习这样的竞争对手。而不是你上来去对标Anker等非常成熟的品牌。做一个这样类型的站点并不难，而且花费也并不太高，但这非常符合我们之前文章（真正应该做的独立站模式 - 长站模式）所说的原则。中小卖家不要盲目追求所谓的高大上网站，从细节出发，低成本的试错才是正确的做独立站的姿势。
这种类型的独立站就是我们中小卖家刚开始做独立站应该重点去学习的。我们重点学习其网站运营优化之处。FB等重点渠道的投放运营思路。
先把网站优化好，把一个渠道跑通，再谈下一步！
Crossrope品牌站案例分析
1.运营分析
一.建站及支付方式分析
网站是2011年建立的，使用shopify建站系统搭建。接入了Shopify Payment支持Paypal和主流信用卡，还有分期支付，还支持Google Pay等电子钱包。基本涵盖了大多数常用的支付方式。
做Shopify站点有条件的朋友一定要用Shopify Payment，支持的支付方式非常多元，支付体验非常顺滑，比转化率的提升是肉眼可见的，我之前运营的一个站点，用了Shopify Payment之后转化率提升了20%以上。
网站初次加载速度在3.5S左右。这个网站使用了大量的视频图片页面加载相对较慢。
二.落地页分析
我们这里主要分析主页即可，产品页面也是一样的展示逻辑，内容上面比主页要简略。
网站主页首屏是用视频素材为底。加上文案和按钮。文案直接告诉你10分钟训练计划，然后就是SHOP NOW 很清晰的按钮（以品牌色为底）
接下来直接告诉你我的网站有2万+的review，有60天试用的计划，打消你购买的顾虑。然后直接介绍主力产品。
然后介绍单位时间内消耗卡路里最多的就是跳绳这项运动。然后再进一步推销产品。仅需79美金。
直接上知名媒体背书。又健康专业媒体也有CNN的大型媒体。下面紧接着就是参加30天计划后，前后的对比图片用户明显的变化。下面还有客户的评价信息。非常直观吸引人。
同时还开发了APP，在安卓和IOS上都可以下载使用。然后介绍如何安装。个性化的运动设置，还可以实时看到运动中的一些数据指标
当你完成了训练目标还会有徽章等奖励，就是就是激励用户长期去坚持锻炼。
接着就自然的推荐自己的产品套餐。从99美金到298美金。支持分期付款。高客单的产品有分期付款对转化是有一定帮助的。
继续总结产品的包含那些技术，抓握手柄符合人体工学的设计。采用了新技术，蓝牙配对速度快，电池耐用，每次充电可以使用6个月。绳索也采用了专用的涂层，不会盘绕等。
这里的每项介绍都能在一定程度上打消消费者的顾虑。
Cart页面也做了优化，CHECKOUT按钮大写加上图标。下方提供30天免费体验，一年79美金，可以随时取消。
Checkout页面做了很充分的优化，一体化的结账页面，多种快捷支付按钮。还有额外的捆绑产品加购提示。下一步购物的按钮也非常大，很清晰。
我们再看下移动端体验效果也很好，整体结账流程非常清晰，额外捆绑的配件非常显眼。
整体的支付体验非常顺畅，页面的布局也很合理，是有很好的优化的Checkout页面。
站外评价
我们直接去谷歌搜索，评价都非常好。他们自己的APP的评分也非常高。下载数量也很可观，几十万的下载量。
2.流量分析
Crossrope是一个成熟的品牌站，月均40-50万UV。平均访问时长近2分钟。
我们用Similarweb去看下这个网站大致的流量结构，然后逐步分析其流量构成。
具体网址：https://www.similarweb.com/
自然流量+直接流量占比高达70%以上。广告流量占比在15-20%。SEO，SEM，社媒是其主要流量渠道。
1.SEO分析
我们直接去谷歌搜索品牌词，有全站链接，有近50万条结果。在多个渠道都有布局。
网站DA 43，每个月能获取将近8万的自然搜索流量。较之22年高峰期有所下降。
关键词分析
整体排名关键词一直不断上升，目前已经有2万3千多词有排名。
排名前十位的关键词占比17%，有很多高流量大词占据前三位。获取了很多流量。
品牌词占比22%，布局了大量商务词和信息词。并不依赖品牌词流量。
很多难度极高的信息词排名非常靠前，主要靠博客引流。
内容分析
该博客页面是21年创建了，已经积累了30个评论。内容非常详实专业。和自身产品结合的很好。是非常优质的页面。把75 Day Hard Challenge这个话题说的非常透彻。
具体博客网址：https://www.crossrope.com/blogs/blog/75-hard-challenge/
还有很多难度比较高的信息词也排名很靠前。有非常多的专业内容，这种很高难度的词都能取得很不错的排名。即便他是shopify建站的，博客依然做的非常好。
非常典型的内容产品驱动型的公司。
外链分析
引荐域名3.3K，反向链接47.3K，相关性较高。且不断增长。
有很多高权重外链。Follow外链占比高达7成。
引荐域名主要集中于美国，占比6成。com的域名占比6成以上
小结：整体外链强度较高，有很多高相关性高权重的外链。在这个品类里面算是非常好的站点。
2.广告分析
谷歌广告分析
每个月谷歌广告流量3万，占整体搜索流量的20%。非常健康的流量结构。投放主要是品牌词和核心产品词。
搜索广告和购物广告都有投放，广告数量不多，但是质量比较高。
广告流量的停留时长高达4分半，平均访问6个页面。跳出率仅30%。这个数据可以说非常好。广告来的用户对网站的产品及内容也是非常认可。体验非常好。
Facebook广告分析
FB广告的占比不高，仅占社交流量的4.3%
我们再用FB官方工具：https://www.facebook.com/ads/library/
继续看！
仅有69条广告，但是广告形式很多样，有红人视频也有简单剪辑的视频，还有图片。整体文案比较品宣化，没有太多引导转化。不是头部重点的流量渠道。
展示广告分析
展示广告主要通过谷歌去做，主要也是做youtube，Gmail等谷歌系自身广告，还有MSN这类大型网站。这部分占比很小。
3.引荐流量分析
我们主要看的就是联盟的流量，这部分有相当大的占比，很多联盟网站和折扣站有帮该品牌做推广。
虽然这部分流量占比不多，但是很多联盟网站的转化率并不低，很多流量是很底层的流量，品牌站一定要多招联盟客，这种流量成本很低的渠道一定要长期坚持去做。也能给你提供外链，一举多得。
我之前运营的站点有招募过一些小的红人和站长，效果也非常好，每个月都有几十单的转化。
多招募这类型的联盟客，成本很低。我们需要在找红人或者站长合作的时候就积极招募加入联盟，这是一种双赢的思路。
4.社交媒体分析
主要运营Youtube，Facebook。Instagram,Pinterest为辅。Youtube占据近85%的份额。
Youtube概览
Youtube上面有6.78万粉丝，有多个百万播放的视频。官方账号长期保持更新，最近一年长视频更新了两个视频，短视频更新频次较高。重点发力短视频。
但是红人视频一直在发。我们直接筛选下今年的数据。发现很几十条相关的视频。从几千播放到几万播放不等。
整体Youtube一直在产出大量内容。不论是官方账号还是红人账号素人账号都在长期更新运营。
Facebook概览
Facebook有多个账号矩阵，其中主要账号FB主页有7万粉丝。其他的澳洲，菲律宾主页也有数千粉丝。
FB主页每周更新2-3个贴文。更新频次很高。互动数量良好。也有一定评论。
Facebook 群组运营的也很好，有近10万人。是其重要的私域流量沉淀。非常活跃。更新频次较高，10个帖子/天
Instagram概览
INS有11.6万粉丝，合计发了2千+贴文，每周平均发3个帖子。更新频次很高。有专门的APP等模块，让用户很方便找到想要的内容。
每个贴文视频基本都有上百的点赞，和几条到几十条评论互动，粉丝粘性很强。
相关标签有近2万个帖子。有大量的用户反馈，红人贴文。不仅仅是品牌曝光，也是品牌背书，有这么多万的贴文，新客户心里就会更踏实。更容易下单成为新的用户。
我们直接进入#crossropejumpropes去看，有大量的高互动的贴文，曝光量很大。
Pinterest概览
Pinterest仅有1K多粉丝，主要是把其他渠道是视频分发过来，不是重点运营的渠道。但是Pinterest是能加外部网站外链的，所以也有一些流量，甚至比INS的流量还要高。你的网站如果有一定素材，可以分发到Pinterest去多增加一些流量。也许有意想不到的收获。
3.ChatGpt帮我们做下竞品调研
我们可以给定分析框架，分析的有模有样，我们初期调研的时候就可以参考，但是我们如果要更加深入的调研，还是需要根据我们竞争对手分析框架去细致的分析，ChatGpt能帮我们在基础调研中省下很多时间。
4.总结
Crossrope是一个非常成熟的运动健身品牌。销售渠道多元，线上产品和APP融合，产品和APP体验俱佳。是真正的产品和内容结合的非常好的DTC品牌。流量结构非常多元，且在网站，APP，FB群组等沉淀了多达几十万的忠实粉丝。占据了很多跳绳健身爱好者的心智。
这类产品真正做到了产品软硬件的结合，通过官网网站，APP，FB群组等多个渠道沉淀了大量内容，让你想不断收到反馈，坚持去锻炼。有一群人一起去锻炼，比自己单独坚持要容易很多。国内的KEEP之类的APP其实也是这样的思路。
这类跳绳产品我曾经在一家公司深入接触体验过相关产品。他所列出的抓握手柄，蓝牙配对，耐用绳索都是该类产品的痛点。这种长期使用的产品手柄和绳索如果不好用，你是不愿意继续使用的，一次充电可以使用6个小时也能很大程度上让消费者降低使用的难度。
如果你隔一段时间使用一次都要充一次电，那么你使用跳绳锻炼的意愿会直线下降。别问我怎么知道了。我体验国内的一些跳绳产品的时候，就存在这种问题。特别是前期的时候，你本身就没有养成锻炼的习惯，还使用起来有诸多麻烦，你是很难继续使用下去的。
锻炼本身就是一种反人性的事情，产品要尽可能让用户简单快速的使用，同时给予实时的反馈，阶段的反馈，消费者才会持续使用。这样消费者坚持跳绳，减肥成功。他再反向给品牌宣传，这才是良性的循环。
很多产品开发搞不懂的一点，总觉得我的产品设计如何优秀，功能多么完善，但忽略了产品本质上是满足消费者需求的，你要通过你的产品帮助消费者达成什么样目的。就像这个跳绳案例，他的产品就是设计的不那么复杂，让消费者使用起来很方便，最重要的是消费者能够坚持去锻炼，客户真正的通过使用这款跳绳坚持锻炼，从而达到了减肥的效果，客户自然而然会成为这个品牌的忠实用户，自发的去推荐。这才是一个真正品牌该做的事情，在赚钱的同时，通过产品真正的解决了用户的痛点，那你不占据这类群体的心智，谁去占据呢？
这个道理其实并不深奥，只是国内很多公司的模式就是短平快，很难接受通过如此长时间的积累去做品牌。
所以当你准备做的独立站的时候，一定要搞明白，自己是卖货还是做品牌，还是有做品牌的心但是要先卖货。不要看谁的品牌做的如何好，就头脑发热想马上做一个。恐怕很多时候你得有这个思维，你才能慢慢做好品牌。我接触的很多卖家中但凡是做短平快生意为主的，基本很难能把品牌做起来。
先有鸡还是现有蛋，一定要想清楚！
以上！就是9千字深度独立站竞争对手分析指南！
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